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广告文案的双关用法

2020-12-28

广告文案的双关用法,几乎是和广告同时产生的。
关于“双关语”文案,很多人对这种“小聪明”并不认同,例如广告教父大卫·奥格威。
有些文案常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句,这是罪过。
——大卫·奥格威《一个广告人的自白》
奥格威认为,“双关语”对信息传达非常不利,读者在高速阅读的途中,会让人难以理解。文案要以简为贵,标题要像电报一样简洁直白。
而麦迪逊大街另一位广告传奇人物 —— 保罗·西尔弗曼站出来表示:
“如今‘双关语’是一种很危险的游戏,但真正聪明的双关语还是会奏效。因为任何真正聪明的东西都可以打破规则。”

双关语的优势,一是多重含义,耐人寻味,二是多重含义带来的巧妙感可以给人留下深刻的印象,这是双倍的快乐。
而有些“双关语”文案除了上述优点外,还能将品牌名称融入,如此一来,就是三倍的快乐。
比如以下文案:
爱我中华 —— 中华香烟
要淘宝,到易趣 —— 易趣网
常来常熟 —— 江苏常熟城市宣传文案
我靠重庆 —— 湖北利川宣传文案
马上就会好 —— 马英九竞选广告
用大金,省大金 —— 大金空调
茶有益,茶有大益 —— 大益茶
好险,有南山!—— 南山人寿
买保险就是买平安 —— 中国平安

技巧并无高低之分,关键还是看用的水平高下。用的巧是加倍的快乐,用的糟就还不如不用,“双关语”文案如此,其他的文案也是一样。

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